V rozhovoru s Robertem Hladilem z komunikační agentur Epic PR vysvětlujeme, co si představit pod pojmem employer brand, jak do jeho budování zapojovat stávající zaměstnance a jak zaujmout ty budoucí.
Co je employer branding?
Jde o komunikaci firmy na zaměstnance. Ale nejen ty stávající, ale také budoucí, na jejich rodiny, známé. Kromě oficiální komunikace je potřeba počítat s tím, že to, jak firma vystupuje a komunikuje, se dál šíří mezi lidmi, v hospodě a různými neoficiálními kanály. Tohle pak ovlivňuje jméno firmy a i to, jak se jí daří nabírat nové zaměstnance. Lidé radši chodí do firmy, o které už slyšeli, než do té, kterou neznají.
Kde při tvoření Employer Brandingu začít?
Rozhodně u sebe a svých zaměstnanců. Ujasnit si, kdo jsem a jak chci dovnitř i navenek působit. Začít rozhovory se zaměstnanci, udělat nebo outsourcovat interní audit. To bohužel často chybí, dokonce i v zahraničních firmách, kde by to člověk nečekal. Přitom je zásadní vědět, co si vaši lidé myslí. Chcete znát názory od paní na úklid po členy boardu. Je to sice nákladné, ale vyplatí se to. Firmu totiž tvoří lidé. Jsou nezbytní. A pokud neznáte své stávající kolegy, nemůžete správně nabírat ty nové. Současní lidé firmu znají, vědí, co kde a jak. Vědí, jak se říká, kde je zakopanej pes. A vědí taky, kdo je cílová skupina. Proto je při hledání nových lidí zásadní, zjistit, kdo pro mě pracuje. Jaké mají koníčky, co by jim usnadnilo práci, proč jsou v naší firmě rádi, co je naopak od práce pro nás odradí. Jak vnímají firmu ve srovnání s konkurencí? Není to raketová věda a přitom to pomůže, protože díky tomu hledáme lidi, kteří u nás už jsou, zůstávají a souzní s filozofií firmy.
Proč je dnes EB důležitý?
Souvisí s různými faktory. Například s tím, že je přehřátá ekonomika, firmy poslední roky zaměstnance přeplácely a lidé byli zmlsaní. Přístup k hledání práce se změnil z “co mi dá práce u vás” na “jaké benefity mi dáte”. A souvisí to také s natalitou. Během devadesátých let klesla porodnost a o to znatelnější je nedostatek lidí. Na trh práce jich přichází čím dál méně. A výraznější je to vidět například na vyšších pozicích, protože ty nižší se často daly obsadit cizinci. U těch vyšších to tak ale většinou nefunguje. Uvidíme ale, jak s tím nyní zamíchá Ukrajina. Těžko ale říct, protože většinou přichází ženy a děti. Hraje roli i celková proměna nálady na pracovním trhu a ztráta zájmu o kariéru, třeba u mileniálů a generace Z.
Robert Hladil
Robert je spolumajitelem komunikační agentury Epic PR zaměřující se zejména na korporátní a krizovou komunikaci a media relations. Je komunikačním specialistou se zkušeností s prací pro velké korporace i pro menší rodinné firmy, státní a neziskové subjekty. Kromě toho se také podílí na tvorbě komplexních komunikačních strategií a employer brandingu.
Ovlivnil Employer Branding Covid-19?
Ano, rozhodně. Spousta lidí vyhořela, vztahy v práci zkomplikovala dlouhodobá práce na Home Office. Jak ztratíte kontakt s kolegy, začnete více přemýšlet o tom, jestli vás ta práce baví, jestli je to kreativní, a tak dále. Covid a změny, které přinesl tedy měly dopad na lidskou kreativitu, sdílení problémů a pocuchal spoustu hodně výkonných pracovníků. To všechno vede ke zvýšené fluktuaci.
Role Employer Brandingu je o to silnější. Krom nedostatku lidí na trhu, omezených zdrojů ze zahraničí a pohodlnosti lidí na dnešním trhu práce Covid přinesl i jiný trend. Vzrostla společenská angažovanost a lidem tak už nestačí jen peníze. Pokud máte třeba pět podobných firem, řekněme bank, tak podmínky, co nabízejí, budou podobné. Už nestačí říct lidem ve firmě “doveďte nového kolegu a dostanete bonus” nebo jen vyvěsit inzeráty a pustit televizní reklamy. Je potřeba dlouhodobě budovat image firmy jako zaměstnavatele. Vystupovat na sociálních sítích a podobně. Dnes branding řeší stále více firem. Dokonce už se to stále více řeší i v oblasti průmyslu.
Jsou i jiné kanály nebo prostředky, přes které může firma působit na potenciální i stávající zaměstnance?
Je důležité si uvědomit, že Employer Branding je jenom výsek celkové korporátní komunikace. Zaměstnance ovlivňujete vším, co děláte. Nestačí jen jejich dobrý pocit z výše ohodnocení nebo šíře benefitů. Musí vnímat, že jejich práce má nějaký hlubší smysl a jejich zaměstnavatel je silnou a stabilní značkou. Šíře možností je pak v zásadě nedozírná. Jako příklad můžeme uvést třeba corporate social responsibility – tedy společenskou odpovědnost firem. Máme jednoho klienta, který v regionu investuje do množství menších veřejně prospěšných projektů. Lidé to vnímají, protože prakticky každému zájmovému uskupení nebo spolku přispějí, i kdyby po menších částkách. A je tak zná více lidí, než kdyby přispěli vyšší částkou třeba jen na fotbalový klub.
Jde dělat Employer Branding i low-cost?
Ano, jde to. Jen je potřeba vědět o svých lidech – pokud máte menší firmu, třeba do 100 zaměstnanců, vedení si všechny obejde a řeknou si na rovinu, co a jak. Udělají z toho přehled a závěr, a potom mohou ušetřit na interním auditu. Stejně tak nejsou potřeba největší billboardy nebo plakáty a budovy. Stačí chytře pracovat s lokální komunitou, vedením města a organizacemi. Můžete využívat sociální sítě, udržovat vztahy s novináři. A hlavně být autentičtí. Všechno to ale stojí čas, a to je potřeba si uvědomit. A pokud čas máte, velice dobře funguje zapojení top managementu nebo zaměstnanců přes sociální sítě.
Jak měříte návratnost investic do employer brandingu?
Na začátku stojí vždy nějaký cíl. Snížit fluktuaci zaměstnanců, zvýšit zájem o práci ve firmě apod. Musíme si zjistit výchozí stav, udělat si interní audit, průzkum veřejného mínění v regionu, poptat se. A po čase to zopakovat. Pokud vidím, že se situace změnila k lepšímu, vím, že jsem udělal dobrou práci a můžu si stanovit nový cíl. Samozřejmě do toho ale vstupuje velké množství proměnných, jako je válka na Ukrajině, Covid nebo třeba kondice konkurenčních firem v regionu.
Kde získáváte inspiraci nebo sledujete nové trendy?
Asi nejvíce u našich klientů, kteří s námi sdílejí své zkušenosti, aktivity a výsledky. Pak také hodně na LinkedInu, kde jsem narazil i na #suHR. Právě co se týče získávání nových zaměstnanců hraje LinkedIn důležitou roli, protože je tam široká základna. Co se týče marketingových věcí, sleduji hodně oborová média. Velkým zdrojem jsou i podcasty nebo Youtube. Dají se tam najít zajímavé kampaně, projekty, které vznikaly za Covidu a v rámci rozmanitých bublin.
